促銷是提高了“銷量”還是提高“利潤

發(fā)布者：南方略  發(fā)布時間：2017-11-07 14:30:03  作者：  文章來源:

價格歧視：降價促銷的底層邏輯。

　　

如果老板問你「我們應(yīng)該提升銷量還是提高利潤？」一定要記得：無論你怎么回答，都是錯的。

因為企業(yè)利潤最大化并不在于「賣的貴」或者「賣的多」，而是盡量“榨干”消費者剩余（消費者剩余=消費者愿意支付的最高價格-實際成交價）。

要怎么“榨干”呢？這就需要引入經(jīng)濟(jì)學(xué)概念：價格歧視。（價格歧視：同樣的產(chǎn)品，針對不同的消費者收取不同的價錢。）

案例：

有三位想吃冰淇淋的顧客，土豪出價10元；白領(lǐng)出價8元；而小學(xué)生零花錢只剩6元，如果你是老板，冰激凌成本5元，怎么定價合適呢？

1 如果追求利潤賣10元，只有土豪買得起（損失客戶：白領(lǐng)、小學(xué)生），你能賺5元。

2 如果追求銷量賣6元，三人都會買，但利潤太低只賺3元。

3 如果定中間價8元，能賺6元（損失客戶：小學(xué)生）。

難道最多只能賺6元嗎？

當(dāng)然不是，其實可以賺最高利潤9元。具體做法是：分別賣土豪10元，賣白領(lǐng)8元，賣學(xué)生6元。

可是問題來了，不會有人主動把他愿意支付的最高價告訴你，怎么辦？

答案就是：給優(yōu)惠設(shè)置重重障礙。企業(yè)通過區(qū)分消費者是否愿意付出時間成本或被限制選擇權(quán)，窺視其支付意愿。

　　

優(yōu)惠活動：用時間成本區(qū)分消費者

電商網(wǎng)站上充斥著各種優(yōu)惠信息：積分返現(xiàn)、買2免1、滿199減20、滿399減50、優(yōu)惠券、定金立減……

消費者想要獲得最低價，不僅要通曉所有優(yōu)惠規(guī)則，還要知道“滿減和積分能不能同時使用？”、“特價商品是否參加買2送1”等復(fù)雜信息。

甚至網(wǎng)上還會流傳每年雙11的優(yōu)惠攻略。

既然降價可以提升銷量，為什么企業(yè)不簡化流程直接打折呢？

這是因為：企業(yè)需要通過規(guī)則復(fù)雜的活動來區(qū)分愿意付出時間研究優(yōu)惠信息的「窮人」和不在乎優(yōu)惠信息直接下單的「富人」，讓他們都支付了他們愿意支付的最高價格。

例如，大晚上不睡覺抱著手機(jī)搶秒殺，就為了便宜20塊的「窮人」和寧愿多花錢也懶得搜集優(yōu)惠券的「富人」相比，前者就能以更低的價格買到同樣的商品。

除了占用消費者的時間，還有其他方法嗎？

　　

限制購買：通過限制主動權(quán)區(qū)分消費者

買打折的衣服可能要等到換季，為什么不能想要的時候立刻擁有？

為什么iPhone一樣的配置，土豪金要貴一些呢？為什么買一送一往往都是贈送指定商品？

這可能也是一種商家區(qū)分「富人」和「窮人」的手段：通過限制消費者主動權(quán)（限制下單時間、限制購買品類），從而達(dá)到區(qū)分消費者支付意愿的目的。

想要低價，「窮人」只能在雙十一下單；想要低價，「窮人」只能在參加活動的幾款商品中選擇。而「富人」更有可能情愿不參加活動，隨心在任何時候買自己想要的任何商品。

　　

小結(jié)

需要說明的是：我們不應(yīng)該把價格歧視看做是不良商家“欺騙”消費者的惡劣手段。

從某種意義上說，正是因為價格歧視，才讓一些收入偏低的人群也能享受到更高品質(zhì)的商品。

例如文章開頭的小學(xué)生，雖然只有6元，卻能和土豪一樣嘗到美味的冰激凌。

企業(yè)降價促銷的原因有很多，價格歧視只是其中一種。但無論基于何種原因的的促銷活動，客觀上都可會引發(fā)價格歧視現(xiàn)象。

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