品牌營銷 | 非常可樂如何將品牌與顧客鏈接，成為“中國人自己的可樂”？

發布者：南方略  發布時間：2018-11-21 14:27:00  作者：  文章來源:

　　只要說起非常可樂，我們就能立即想到這是“中國人自己的可樂”。非常可樂之所以能取得巨大的成功，在中國的銷量超過可口可樂，一個很重要的原因就是非常可樂通過“自己的”與每個客戶和消費者建立了“關系”，把每個中國人愛國、自強自立以及不甘落后的民族情結激發出來。他們廣泛地認為“自己的是優先要買的”，“自己的就是最好的”，“自己的不好也沒關系”……。如果客戶和消費者建立了這種消費理念，企業的市場表現絕對是所向披靡的。

　　美國著名品牌研究專家凱文·萊恩·凱勒（Kevin Lane Keller）在長期的品牌研究基礎上，提出了基于消費者的“品牌資產價值”這一概念，其基本思想是從消費者與品牌關系認知品牌價值，而非從財務的角度去衡量品牌價值。這一全新的觀點表明：強勢品牌之所以具有較高價值，是因為它不僅有較高的知名度，更重要的是與消費者建立了深度關系，即能讓消費者體驗到它所代表的利益。

　　一旦消費者將品牌與他們能得到的有形和無形利益緊密聯系在一起，那么，消費者就會主動購買，對品牌忠誠，而且愿意為此支付較高的價格。因此，品牌價值是體現在品牌與消費者的關系之中。強勢品牌之所以強勢，是因為它可以為消費者創造價值，帶來更大利益。

　　南方略品牌營銷研究院認為，品牌認知在消費者頭腦中形成一種無形的識別器，它的基本功能是減少人們在選購商品時所花費的精力和時間。而且，品牌在更深層次上是對人們情感訴求的表達，它反映了一種生活方式、生活態度和消費觀念。

　　如今，品牌以高美譽度、高強度、高沖擊力的信息，誘導消費者將注意力集中在品牌商品上，引導消費者購買品牌商品。品牌商品無不反映了一種生活方式及其觀念。

　　品牌商品在人們的心目中代表了使用者具有那一類的身份、地位和個性。更重要的是，品牌可以給消費者一種文化附加值，給社會傳播一種觀念，消費者購買和消費優質可靠的品牌商品，可使其感受到相應的身份、地位、榮譽和自信，從而獲得心理上的某種滿足與體驗，提升消費者的效用。比如，人們在暢飲可口可樂的時候，除了用于解渴外，更多的是人們在有意識或無意識地滿足享受美國文化的一種心理體驗。品牌價值與消費者關系（品牌心理功能）可用下圖來表示：

　　建立品牌與消費者關系核心是形成品牌忠誠。當然形成品牌忠誠的原因很多，可能是由于重復購買所致，可能是由于品牌形象在消費者的記憶中占據了顯著位置，也可能是消費者品牌形象聯想或對品牌賦予了某種意義等等。

　　總之，品牌忠誠反映了消費者內在的品牌態度關系。如果品牌忠誠度較高，當消費者需要這一類產品時，就會始終如一地購買這個品牌。盡管品牌忠誠并不能代表消費者會永遠購買這個牌子，但至少在考慮購買的各種品牌中，這個牌子被認為是潛在可行的。

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