“難上加難”的工業(yè)品B2B營(yíng)銷，做好這幾點(diǎn)也能輕松避開(kāi)雷區(qū)

發(fā)布者：cnvmc  發(fā)布時(shí)間：2020-06-03 16:38:35  作者：  文章來(lái)源:

2020年，是中國(guó)改革開(kāi)放42周年，從1978－2020年，可以說(shuō)是中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的＂上半場(chǎng)＂，它主要解決的是通過(guò)鋼筋水泥模式，搭好社會(huì)的基礎(chǔ)設(shè)施，建好框架；同時(shí)一切都是為了人民大眾的生活更加便利，企業(yè)的一切行為都是圍繞發(fā)展更多的客戶而努力，不斷地跑馬圈地，不斷地尋找增量。但是，從2019年開(kāi)始，中國(guó)經(jīng)濟(jì)開(kāi)始步入“下半場(chǎng)”，中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入中低速“長(zhǎng)L形”發(fā)展階段，是如何盤(pán)活存量的新時(shí)代。

作為典型的工業(yè)品制造業(yè)，銷售業(yè)務(wù)具有非常鮮明的特點(diǎn)：客戶數(shù)量有限 ；目標(biāo)客戶圈相對(duì)封閉；渠道較短，重在談判；團(tuán)隊(duì)銷售的重要性；品牌傳播的特殊性，品牌建立過(guò)程復(fù)雜，品牌是企業(yè)系統(tǒng)能力的外在表現(xiàn)；采購(gòu)決策理性，交易過(guò)程復(fù)雜。同時(shí)，由于整個(gè)社會(huì)進(jìn)入新時(shí)代，工業(yè)品營(yíng)銷也多了幾個(gè)新特點(diǎn)：

一是客戶需求為衍生性需求，易變性強(qiáng)，定制化要求高；市場(chǎng)的變化，客戶的產(chǎn)品要滿足快速變化的市場(chǎng)需求，而作為他們供應(yīng)體系的一份子，也需要滿足相應(yīng)的響應(yīng)要求，“快速”、“靈活”、“專業(yè)“與”定制“等成為關(guān)鍵詞。

二是客戶企業(yè)本身存在轉(zhuǎn)型發(fā)展的更高要求，而不僅僅是產(chǎn)品與服務(wù)的需要。在傳統(tǒng)行業(yè)企業(yè)需要轉(zhuǎn)型升級(jí)發(fā)展的過(guò)程中，在各行各業(yè)出現(xiàn)產(chǎn)能過(guò)剩的年代，如果供應(yīng)商能夠助力客戶開(kāi)發(fā)出新產(chǎn)品、開(kāi)創(chuàng)新的業(yè)務(wù)模式，如果供應(yīng)商能提供客戶管理提升的高級(jí)服務(wù)，如果供應(yīng)商能提供客戶綜合解決方案，外加咨詢專家服務(wù)，可以想象供應(yīng)商和客戶之間的黏性會(huì)有多高。

三是８５后、９０后員工的崛起，他們有著與６０后、７０后不一樣的特質(zhì)、不一樣的人生追求，他們開(kāi)始成為企業(yè)的主力軍。在中國(guó)人口逐步下降的新時(shí)代，現(xiàn)金是一種資本，人力資源也是一種資本，如何合理的把年輕人的主動(dòng)性積極性發(fā)揮起來(lái)以推動(dòng)企業(yè)可持續(xù)性發(fā)展，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)成為一個(gè)難點(diǎn)，但也是必須解決的問(wèn)題。

而工業(yè)品B2B營(yíng)銷的復(fù)雜性要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于快消品營(yíng)銷，企業(yè)營(yíng)銷人的焦慮來(lái)自他們面臨的五大痛點(diǎn)：

1、統(tǒng)營(yíng)銷的思路無(wú)法自證效果

絕大部分B2B企業(yè)目前普遍采用各種經(jīng)典營(yíng)銷推廣方式，譬如會(huì)議、展覽、郵件、短信、宣傳冊(cè)、白皮書(shū)等，但許多市場(chǎng)部的同仁卻常常抱怨，盡管他們兢兢業(yè)業(yè)、認(rèn)真運(yùn)營(yíng)，也滿懷期待可以幫助企業(yè)贏得市場(chǎng)，但卻遇到了越來(lái)越多的內(nèi)部挑戰(zhàn)。

而市場(chǎng)部的苦衷是無(wú)法從市場(chǎng)傳播活動(dòng)的運(yùn)營(yíng)中自證效果，所得到的包括參會(huì)人數(shù)、媒體報(bào)道次數(shù)、品牌露出、閱讀數(shù)等“間接成果”在銷售部同事看來(lái)，根本不能說(shuō)明什么。盡管市場(chǎng)部的人認(rèn)為自己已經(jīng)很努力，但無(wú)法自證效果的努力有時(shí)候連自己也無(wú)法說(shuō)服，更不要指望說(shuō)服那些無(wú)時(shí)不刻盯著實(shí)際業(yè)績(jī)的老板和銷售們。

2、獲客越來(lái)越難

B2B企業(yè)面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)正在不斷加劇。過(guò)去有些B2B企業(yè)依靠獨(dú)特的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，在市場(chǎng)上產(chǎn)品非常搶手，不愁銷售問(wèn)題。因此也就忽視了營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要性。但現(xiàn)如今技術(shù)創(chuàng)新層出不窮、國(guó)內(nèi)企業(yè)在技術(shù)上也迎頭追趕跨國(guó)企業(yè)。尤其是在中國(guó)這個(gè)高度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，一旦有什么好技術(shù)、好產(chǎn)品出現(xiàn)，很快就會(huì)有一批跟隨者迅速跟進(jìn)，這就更進(jìn)一步加劇了贏得客戶的難度。

3、傳統(tǒng)的市場(chǎng)洞察方式無(wú)法滿足及時(shí)與精準(zhǔn)的要求

過(guò)去B2B企業(yè)想要了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)或者客戶的態(tài)度，往往需要委托市場(chǎng)調(diào)研公司進(jìn)行定期調(diào)查，獲取市場(chǎng)和客戶反饋，再進(jìn)行詳細(xì)的研究，調(diào)整戰(zhàn)略等。但這樣的方式，反射弧太長(zhǎng)，往往調(diào)查周期下來(lái)，可能要幾個(gè)月才可以出成果，再經(jīng)過(guò)內(nèi)部的討論決策，策略調(diào)整的速度就更慢了。這種速度現(xiàn)在已經(jīng)很難適應(yīng)當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)了。同時(shí)，傳統(tǒng)調(diào)研的方式往往是采用抽樣調(diào)查，這樣難以避免結(jié)果不夠科學(xué)的問(wèn)題。而現(xiàn)在的營(yíng)銷技術(shù)已經(jīng)可以發(fā)展到直接與終端客戶建立起直接的信息通路，如果這個(gè)直接通路建立的夠全、夠完善，可以留下更為全面的‘用戶數(shù)字軌跡’，那么理論上是可以通過(guò)直接數(shù)據(jù)的收集和解讀快速獲得客戶和市場(chǎng)反饋的，同時(shí)因?yàn)楝F(xiàn)代數(shù)據(jù)處理技術(shù)的進(jìn)展，我們可以不再采用‘抽樣調(diào)查’概念，而是做‘全數(shù)據(jù)分析’，這樣也就避免了抽樣調(diào)查存在的數(shù)據(jù)誤差問(wèn)題了。

4、傳統(tǒng)營(yíng)銷方式無(wú)法實(shí)現(xiàn)個(gè)性化溝通

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，用戶從各種平臺(tái)上逐漸得到越來(lái)越個(gè)性化的服務(wù)，作為個(gè)體，B2B行業(yè)中的很多人群已經(jīng)逐漸習(xí)慣了個(gè)性化服務(wù)的模式，相應(yīng)的也就慢慢期望B2B企業(yè)也可以更為尊重他們的個(gè)性化喜好。但傳統(tǒng)營(yíng)銷溝通方式，如果不配合營(yíng)銷技術(shù)的篩選和識(shí)別，就只能采用廣撒網(wǎng)的方式與客戶進(jìn)行溝通，雖然也會(huì)有所斬獲，但也需要投入較大的人力，并且會(huì)因?yàn)椴粔騻�(gè)性化而失去對(duì)一些購(gòu)買(mǎi)意愿的刺激。因此，如何有效識(shí)別客戶的喜好，并且根據(jù)客戶的特點(diǎn)進(jìn)行個(gè)性化溝通就是擺在營(yíng)銷人面前的一個(gè)挑戰(zhàn)了。

5、營(yíng)銷預(yù)算的花費(fèi)無(wú)法進(jìn)行有效優(yōu)化

廣告行業(yè)有一句名言，就是‘我知道自己的廣告預(yù)算有一半是浪費(fèi)的，但我不知道浪費(fèi)的是哪一半’，這不僅僅是廣告投放中的問(wèn)題，也是B2B企業(yè)在整個(gè)營(yíng)銷推廣中面臨的普遍痛點(diǎn)。B2B企業(yè)的大部分營(yíng)銷場(chǎng)景在目前沒(méi)有實(shí)現(xiàn)數(shù)字化管理的前提下是沒(méi)法進(jìn)行相應(yīng)的效果評(píng)估的。在面臨決策的時(shí)候也只能憑著經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行，在焦慮和猶豫中，摸索著制定營(yíng)銷預(yù)算。

那么要做好B2B營(yíng)銷，我們可以避免B2B營(yíng)銷這幾個(gè)雷區(qū)：

1. 企業(yè)定位

任何企業(yè)，只要能夠在細(xì)分市場(chǎng)用極致的產(chǎn)品建立核心優(yōu)勢(shì)，這個(gè)企業(yè)必然是成功的。但是需要反復(fù)確認(rèn)這幾個(gè)問(wèn)題：這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)是否存在？我們的產(chǎn)品是否能解決客戶的需求？

有些BOSS喜歡好大喜功，經(jīng)常把企業(yè)定位在多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)之間，認(rèn)為自己的產(chǎn)品可以解決多種需求，這不僅會(huì)提高推廣費(fèi)用，增加客戶挖掘的難度，而且銷售線索的轉(zhuǎn)化率也不會(huì)很高。

2. 確定預(yù)算

明確了我們需要做什么之后，必須明確我們的預(yù)算規(guī)模。這不僅僅包括資金，還包括能夠投入的時(shí)間、團(tuán)隊(duì)崗位分工和人數(shù)、以及企業(yè)能夠匹配的其他資源。

通常我們應(yīng)該避免盲目擴(kuò)大營(yíng)銷計(jì)劃而浪費(fèi)預(yù)算，也不應(yīng)該偷工減料而縮減營(yíng)銷預(yù)算。另外我們要基于團(tuán)隊(duì)的實(shí)際能力來(lái)設(shè)置任務(wù)，如果團(tuán)隊(duì)的媒介能力突出，那就從媒體公關(guān)開(kāi)始；如果團(tuán)隊(duì)中有創(chuàng)作能力，那不妨從內(nèi)容入手。

3. 內(nèi)容策略

內(nèi)容是用以幫助客戶的，而不是你自吹自擂的工具。現(xiàn)實(shí)生活中，我們會(huì)遇到很多自吹自擂的廣告，讓人感到反感。廣告行業(yè)也一直在反思“自嗨”的問(wèn)題。如果把聚焦點(diǎn)放在客戶身上，了解他可能遇到的問(wèn)題上、能夠支付的費(fèi)用區(qū)間、樂(lè)意跟我們互動(dòng)的地點(diǎn)和方式等，這樣會(huì)更好。

總之，千萬(wàn)不要一味討論自家的產(chǎn)品。

4. 大客戶與小客戶

對(duì)于B2B企業(yè)，是否要區(qū)分大客戶與中小企業(yè)呢？目前流行的觀點(diǎn)是：由于他們的差異非常明顯，區(qū)分對(duì)待這兩類客戶是有必要的。

創(chuàng)業(yè)型企業(yè)：最重要的是企業(yè)生存，所以對(duì)價(jià)格敏感。另外創(chuàng)業(yè)型企業(yè)決策鏈條短，動(dòng)作反應(yīng)很敏捷。

中小企業(yè)：正在成長(zhǎng)期的企業(yè)，需要快速占領(lǐng)全國(guó)市場(chǎng)、或復(fù)制經(jīng)營(yíng)模式開(kāi)發(fā)更能多產(chǎn)品，所以對(duì)可靠的質(zhì)量、穩(wěn)定持久的服務(wù)更看重。

集團(tuán)型企業(yè)及上市公司：決策鏈條很長(zhǎng)，對(duì)價(jià)格不敏感，會(huì)重點(diǎn)考量合作伙伴的資質(zhì)、稅務(wù)風(fēng)險(xiǎn)等因素。

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