品牌管理到底是個(gè)什么鬼？

發(fā)布者：cnvmc  發(fā)布時(shí)間：2020-06-08 09:46:42  作者：  文章來源:

時(shí)至今日，品牌的概念已經(jīng)深入人心，已經(jīng)成為大部分集團(tuán)企業(yè)高管非常關(guān)注的問題。然而在我過往實(shí)踐中，卻發(fā)現(xiàn)許多客戶，甚至品牌工作的負(fù)責(zé)人員其實(shí)并不清楚品牌管理的內(nèi)容與實(shí)質(zhì)。

從字面的角度，品牌管理當(dāng)然是管理企業(yè)的所有品牌。但品牌本身并非邊界清晰的產(chǎn)物，是一套企業(yè)的VI？是企業(yè)的推廣工作？是客戶的認(rèn)知資產(chǎn)？在不同的企業(yè)中會有不同的解讀。在產(chǎn)品驅(qū)動的單一業(yè)務(wù)中可能還好劃分，產(chǎn)品即品牌，品牌與營銷工作共同管理。在產(chǎn)品線稍微復(fù)雜一些的企業(yè)里，尤其是擁有多個(gè)事業(yè)部的集團(tuán)公司中，品牌管理就成為了不可描述的秘密。

在南方略咨詢品牌管理咨詢多年的實(shí)踐中，首要的是構(gòu)建企業(yè)、品牌、產(chǎn)品三者之間的架構(gòu)與布局。也就是說，企業(yè)（特別是企業(yè)文化CIS）是底色，品牌（品牌VIS）是聯(lián)接體，產(chǎn)品（特別是產(chǎn)品包裝PIS）是直擊目標(biāo)消費(fèi)群心理滿足感的寄予承載。三者之間相輔相成，并在整合管理的范疇內(nèi)，良性循環(huán)往復(fù)，不斷完善。

一、那企業(yè)為什么要做品牌管理及價(jià)值評估？

1、企業(yè)是否健康非常重要。降低成本及提高效益的前提是，必須要保持企業(yè)健康發(fā)展，企業(yè)如果要持續(xù)盈利、基業(yè)長青就必須對自己進(jìn)行經(jīng)常性體檢。品牌管理與價(jià)值評估就是對企業(yè)進(jìn)行一次高質(zhì)量、專業(yè)化的健康體檢。

2、品牌國際化首先要用國際化的管理思維、市場規(guī)則、國際化商業(yè)通用語言來管理品牌，建立一套普適于世界的品牌核心價(jià)值和系統(tǒng)管理架構(gòu)，提高品牌的國際競爭力，提升品牌國際價(jià)值，為企業(yè)購買一張國際市場的入門券。因此，我們必須做到管理全過程監(jiān)控，用管理節(jié)點(diǎn)數(shù)據(jù)客觀評價(jià)，以事實(shí)和數(shù)據(jù)為依據(jù)來說話，我們到底值多少錢？評估后你會清楚知道自己的品牌是否是具有高價(jià)值，是否可以進(jìn)入國際化市場，是否可以持續(xù)盈利。所以我們要對品牌進(jìn)行全過程的健康和價(jià)值體檢。

3、管理出效益的，品牌也是靠管理獲得高溢價(jià)。如果我們不具備科學(xué)的品牌管理能力，我們就已經(jīng)失去了高價(jià)值品牌的基礎(chǔ)，企業(yè)更不會健康長壽、基業(yè)長青。所以，品牌管理與價(jià)值評估就等于為企業(yè)管理看病、診斷，有病治病，無病養(yǎng)生。

4、品牌管理與價(jià)值評估過程也是企業(yè)全面學(xué)習(xí)品牌管理的過程。品牌管理不等同于品牌形象設(shè)計(jì)和廣告宣傳。品牌管理是一個(gè)系統(tǒng)的科學(xué)的管理過程。品牌價(jià)值評估是按照管理標(biāo)準(zhǔn)對全過程進(jìn)行一次整理、修復(fù)。通過品牌管理評估管理者可以做到學(xué)以致用、心中有數(shù)，全員能迅速提高管理水平，企業(yè)會馬上見到管理效益，可謂三全其美。

5、幫助企業(yè)建立管理制度和品牌管理標(biāo)準(zhǔn)，為企業(yè)提升品牌價(jià)值和提高管理效率奠定扎實(shí)的基本功。

6、降低管理成本，提高單位效益，特別是對銷售工作起到事倍功半的作用。

7、獲得一次免費(fèi)品牌管理咨詢。在評估過程中，專家組成員與企業(yè)各階層管理者要進(jìn)行多次對話和交流，還要與企業(yè)研討各子項(xiàng)評估結(jié)果，其中涉及到企業(yè)戰(zhàn)略、商業(yè)模式、傳播策略、營銷策略、客戶管理、無形資產(chǎn)管理等重要環(huán)節(jié)，在評估的過程中企業(yè)會獲得一次專業(yè)和切合實(shí)際的全方位的診斷和咨詢。

8、品牌綜合價(jià)值總值的確認(rèn)與榮譽(yù)證明。做好品牌價(jià)值評估，評估方為企業(yè)頒發(fā)“品牌管理評估證書”和品牌價(jià)值資產(chǎn)總值確認(rèn)證明，這對企業(yè)是一種褒獎(jiǎng)，會獲得國際、國內(nèi)消費(fèi)者認(rèn)可，會獲得金融機(jī)構(gòu)的認(rèn)可，會獲得巨大的利益和高溢價(jià)收益。

9、低成本、高效率掛牌融資。經(jīng)過品牌價(jià)值資產(chǎn)的評估后的品牌，可以在西南聯(lián)合產(chǎn)權(quán)交易所掛牌交易，以主流融資平臺、暢通交易渠道、集約投資機(jī)構(gòu)的方式進(jìn)行平臺化股權(quán)融資、天使投資、風(fēng)險(xiǎn)投資、眾籌融資、地區(qū)招商等，為企業(yè)尋求資本、征召合作者提供渠道化的交易平臺。

10、非標(biāo)資產(chǎn)轉(zhuǎn)為標(biāo)準(zhǔn)品牌價(jià)值資產(chǎn)。在企業(yè)并購、合股、融資過程中由于管理非標(biāo)、資產(chǎn)非標(biāo)等問題，往往影響交易價(jià)格，降低交易質(zhì)量，延誤交易時(shí)間。經(jīng)過品牌價(jià)值評估，在提升企業(yè)管理質(zhì)量的同時(shí)，會將所有資本，含無形資本、有形資本、金融資本、智慧資本、人力資本等，以品牌綜合價(jià)值予以確認(rèn)和認(rèn)證，作為品牌綜合價(jià)值可以整體轉(zhuǎn)讓、也可以部分轉(zhuǎn)讓，以品牌價(jià)值對等標(biāo)準(zhǔn)資產(chǎn)的股權(quán)的方式、以招商融資、眾籌股權(quán)、物權(quán)的方式獲得上市掛牌融資及交易。

二、企業(yè)如何進(jìn)行有效的品牌管理？

與戰(zhàn)略管控類似，品牌管控模式實(shí)質(zhì)上是確定不同的組織角色在不同管理內(nèi)容當(dāng)中的管理權(quán)限設(shè)置。不少客戶原本的業(yè)務(wù)品牌工作包含在營銷工作中，品牌管理部門就無法對這些工作進(jìn)行有效管控。建立了三層品牌管理組織之后，就需要重新明確各項(xiàng)管理工作的管控權(quán)限，將業(yè)務(wù)部門品牌工作中的部分權(quán)力往上集中到公司總部中。

由于各個(gè)企業(yè)的管理風(fēng)格以及戰(zhàn)略管控的不同，會有多種品牌管控模式。但無論是哪一種模式，都需要堅(jiān)持一個(gè)原則：賦予總部品牌管理部門足夠的獨(dú)立自主的決策權(quán)力，確保高管成為品牌工作最終負(fù)責(zé)人。按照我們的處理經(jīng)驗(yàn)，有一種最為簡單的管控模式可供大家參考：將品牌管理的各項(xiàng)工作項(xiàng)簡單劃為公司品牌的管理和業(yè)務(wù)品牌的管理。在業(yè)務(wù)品牌管理領(lǐng)域，總部管理部門主要承擔(dān)事后的監(jiān)督權(quán)和備案權(quán)，確保業(yè)務(wù)開展的市場及時(shí)性。在業(yè)務(wù)品牌經(jīng)常需要涉及公司品牌的內(nèi)容，應(yīng)盡量建立使用模板提供給業(yè)務(wù)部門使用。在公司品牌管理領(lǐng)域，總部品牌管理部門將承擔(dān)策劃和執(zhí)行權(quán)力，并要求業(yè)務(wù)部門進(jìn)行執(zhí)行配合。公司品牌的重要管理內(nèi)容，審批權(quán)需要交給公司高管來完成，確保重大方向符合戰(zhàn)略方向。但日常的管理內(nèi)容，品牌管理部門內(nèi)部進(jìn)行審批即可。