王清華：加多寶害了中國企業(yè) —“加多寶成功7大核心要素大解密”

發(fā)布者：南方略  發(fā)布時間：2014-04-09 14:42:32  作者：王清華  文章來源:南方略咨詢機構(gòu)

　　中國50%的企業(yè)都是非營銷人士在做營銷決策，即總經(jīng)理營銷決策和不太懂營銷的高管營銷決策，他們往往以市場上成功的品牌和產(chǎn)品為標準和模板來打造自己的品牌和產(chǎn)品，加多寶就成為了他們最佳的案例實踐，希望能夠通過加多寶的模式來開創(chuàng)新的市場，但往往非營銷人士看到的都是市場光鮮的一面，而無法深入研究產(chǎn)品和品牌背后的一系列舉措，比如加多寶，在筆者接觸的企業(yè)老總中，很多人就認為加多寶是定位的成功，但事實上，如果沒有加多寶一系列的營銷舉措和方法，怕上火對加多寶什么都不是，加多寶的成功，是整個營銷系統(tǒng)的成功，是整個營銷模式的成功，是整個營銷操作的成功，今天的市場，沒有一家企業(yè)能夠通過單點優(yōu)勢能夠全面的市場成功，要成功，必須打造系統(tǒng)化的市場優(yōu)勢，才能獲得系統(tǒng)化的市場成功，總結(jié)起來，加多寶的成功除了定位外，還有以下7大核心要素。

　　一、單一產(chǎn)品打天下

　　一罐涼茶打天下，一個產(chǎn)品成就了一個偉大的企業(yè)，一個單品年銷售額超過200億，這在中國的快消品市場絕無僅有，但大多數(shù)企業(yè)在產(chǎn)品還沒有上市的時候，就已經(jīng)開發(fā)出了系列化的產(chǎn)品，產(chǎn)品越多，消費者記憶越弱，等企業(yè)有個三四千萬的時候，這些企業(yè)又開始推新品類、推新品牌。產(chǎn)品分散、市場分散、資源分散，要想做大，也就難了。

　　二、試銷市場創(chuàng)奇跡

　　加多寶在前期也在全國各地跑馬圈地，但實際效果不好，最后選擇了浙江的溫州市場作為公司的核心市場，將公司資源聚焦在溫州市場上，以餐飲渠道為核心渠道，做推廣、打廣告、進社區(qū)，逐步形成了加多寶的核心營銷模式，隨后進入南昌市場，建立了省級市場的銷售模式，然后進入北京市場，模式出了一級城市的銷售模式，三個不同的市場，為加多寶進入全國市場總結(jié)了經(jīng)驗，鍛煉了隊伍，樹立了信心。而一般企業(yè)在沒有耐心在區(qū)域市場、基地市場進行精耕細作，想到的是全國大市場。沒有套路的營銷方式，就是沒有前途的營銷方式。

　　三、核心價格定江山

　　加多寶一直以來價格非常穩(wěn)定，不論是出廠價還是零售價，多年來變化不大，從一開始，加多寶就采取了高價格的策略方式，一來確保廠家有足夠的利潤空間和營銷費用，二來建立了良好的產(chǎn)品形象，3.5元零售價多年不變。

　　四、營銷組織體系化

　　加多寶總部采用市場、模式、管理、財務的4M營銷組織體系，在全國建立了一支扁平化的銷售隊伍，50多個大區(qū)、500多個辦事處，上萬人的銷售隊伍。在區(qū)域市場設置了財務、企劃、監(jiān)察、人事四個部門。將渠道分為現(xiàn)代、批發(fā)、小店、餐飲、特通5大類24小類。

　　五、營銷模式標準化

　　加多寶采用深度分銷的營銷模式：廣告獲人心+終端定銷量+促銷占市場。廣告開路，渠道鋪路，促銷占路，加多寶一直以來延續(xù)其整合的營銷模式，不斷強化消費者對加多寶的感受和認知，即使在危機面前，不但不降低營銷費用的投入，反而還加大了市場的投入。

　　六、精細營銷數(shù)字化

　　加多寶見營銷過程數(shù)字化，標準化、模式化，確保在每個市場上的加多寶終端都能呈現(xiàn)出高度的一致性。比如，促銷推廣試飲規(guī)定，在省會城市，每月提供比低于500箱的品嘗品，每個點一天提供12-24個品嘗品，每個品嘗品冰鎮(zhèn)1小時以上，每個品嘗品倒6小杯等。通過數(shù)字化的營銷管理，將營銷的操作過程固化，確保營銷人員動作的一致性和標準化，降低因個人能力而帶來的營銷操作的差異性。

　　七、精益考核過程化

　　加多寶渠道考核主要有三個指標：銷量、陳列和價格。人員考核采取基本工資+績效工資的結(jié)構(gòu)，將銷售考核過程化、數(shù)字化、銷量化、結(jié)果化、從而加強了渠道管理和人員的積極性。

　　后記，加多寶的成果，不是簡單的定位成果，而是整個營銷體系的成功，打造系統(tǒng)化的營銷模式，實現(xiàn)系統(tǒng)化的成功，不為表面現(xiàn)象迷惑，透過現(xiàn)象看本質(zhì)，成就卓越品牌。