經(jīng)典案例 | 維爾利：品牌創(chuàng)新，打造綠水青山的美好家園

品牌就是與客戶的價(jià)值共鳴；

品牌就是與客戶的體驗(yàn)共享；

品牌就是與客戶的關(guān)系共振。

——王清華

一、客戶基本情況

維爾利集團(tuán)（維爾利環(huán)�？萍技瘓F(tuán)股份有限公司）2003年成立，2011年3月在創(chuàng)業(yè)板上市(股票代碼：300190)，業(yè)務(wù)涵蓋城市環(huán)境治理，農(nóng)村、農(nóng)業(yè)環(huán)境治理及工業(yè)節(jié)能環(huán)保三大業(yè)務(wù)領(lǐng)域，在餐廚及廚余垃圾、垃圾滲濾液、沼氣及生物天然氣、VOC油氣回收等細(xì)分市場領(lǐng)域處于行業(yè)龍頭地位。

經(jīng)過十余年發(fā)展，維爾利已經(jīng)從垃圾滲濾液專家發(fā)展成為有機(jī)廢棄物資源化專家，同時(shí)集聚了一大批行業(yè)內(nèi)外經(jīng)驗(yàn)豐富的人才大咖，形成了自身完備的科技人才體系。目前集團(tuán)總資產(chǎn)超70億元，旗下?lián)碛?0多家國內(nèi)分子公司以及多家海外子公司，員工2000余人，博士、碩士以上學(xué)歷員工超百人。

現(xiàn)在是國家滲濾液行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范起草單位，餐廚專業(yè)委員會主任單位、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)參編單位。擁有3項(xiàng)國家科技進(jìn)步二等獎(jiǎng)，1項(xiàng)三等獎(jiǎng)，25項(xiàng)省部級科技進(jìn)步獎(jiǎng)，還有30多項(xiàng)國家科技攻關(guān)項(xiàng)目、863項(xiàng)目、科技支撐項(xiàng)目。

2018年?duì)I業(yè)收入同比增長45.74%，歸屬于上市公司股東的凈利潤同比增長68.61%。

二、發(fā)展中的困惑與挑戰(zhàn)

通過多年的潛心發(fā)展，維爾利已具備了較強(qiáng)的市場地位和競爭力，但是隨著公司的發(fā)展和業(yè)務(wù)的不斷擴(kuò)大，經(jīng)歷了十幾年時(shí)間之后，也出現(xiàn)了一些內(nèi)外部問題制約著維爾利的發(fā)展：

1、企業(yè)戰(zhàn)略不清晰

整體來看，維爾利公司企業(yè)戰(zhàn)略缺乏，基于戰(zhàn)略的業(yè)務(wù)模式、流程、制度、配套策略及實(shí)施方案不夠清晰和完善，對各細(xì)分板塊業(yè)務(wù)在公司內(nèi)部也缺乏相應(yīng)的定位，集團(tuán)運(yùn)作未呈現(xiàn)“合力”，集團(tuán)整體價(jià)值未能充分體現(xiàn)，對未來各細(xì)分領(lǐng)域的發(fā)展方向 、實(shí)施方向尚缺乏系統(tǒng)且明確的規(guī)劃。

2、品牌規(guī)劃不系統(tǒng)

維爾利整體品牌策略缺失，品牌依靠業(yè)績加上長時(shí)間自然積累而來，品牌成長速度較慢。在內(nèi)部，缺乏清晰的、連續(xù)性的品牌策略；在某些競爭激烈的領(lǐng)域和區(qū)域，維爾利品牌有弱化趨勢；品牌愿景、使命、價(jià)值觀、定位、形象、廣告語等核心品牌要素缺失，品牌體系建設(shè)缺乏方向感，導(dǎo)致為品牌加分的諸多方面沒有向心力，不能進(jìn)一步為品牌加分，品牌資源白白流失。

3、品牌推廣策略不明確

維爾利與行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)在品牌推廣上存在一定的差距，主要原因是推廣手段單一，推廣針對性不強(qiáng)，缺乏持續(xù)性的投入，導(dǎo)致市場推廣效果差；從推廣方式上看，維爾利有必要在對原有推廣方式進(jìn)行效果評估基礎(chǔ)上，進(jìn)一步對推廣方式進(jìn)行模式固化和推廣的精細(xì)化管理。

4、營銷團(tuán)隊(duì)不匹配

作為典型的項(xiàng)目型銷售公司，維爾利的營銷團(tuán)隊(duì)目前主要停留在營銷人員層面，主要依靠個(gè)人英雄主義驅(qū)動，采用類單兵作戰(zhàn)的單打獨(dú)斗模式，缺少部門間的有效協(xié)作。

5、一體化服務(wù)能力有待提升

廣泛的資源關(guān)系及產(chǎn)品的品質(zhì)已成為環(huán)保行業(yè)成功的關(guān)鍵要素，其中一體化的服務(wù)能力最為重要，維爾利需要從對內(nèi)對外兩方面全面提升全員的服務(wù)意識和服務(wù)水平，把“客戶服務(wù)”提升到戰(zhàn)略高度，作為公司核心競爭力進(jìn)行打造。

三、從品牌規(guī)劃為切入點(diǎn)，對外強(qiáng)化品牌傳播，對內(nèi)提升業(yè)務(wù)管理

南方略顧問團(tuán)隊(duì)基于維爾利的現(xiàn)狀，著眼未來，以提升維爾利核心競爭力為根本出發(fā)點(diǎn)，通過對行業(yè)營銷環(huán)境進(jìn)行分析和維爾利現(xiàn)有業(yè)務(wù)板塊梳理，對企業(yè)戰(zhàn)略進(jìn)行了重新的規(guī)劃，并且制定出相應(yīng)的品牌營銷戰(zhàn)略規(guī)劃及品牌核心價(jià)值，并圍繞該核心價(jià)值，對品牌的傳播及企業(yè)業(yè)務(wù)模式進(jìn)行一系列的變更和能力提升打造。

1、品牌營銷戰(zhàn)略規(guī)劃梳理

南方略顧問團(tuán)隊(duì)從社會大眾及客戶關(guān)注的核心要素為源點(diǎn)，運(yùn)用品牌3C模型，對維爾利品牌戰(zhàn)略進(jìn)行了系統(tǒng)規(guī)劃，梳理出維爾利的企業(yè)愿景：打造綠水青山的美好家園；企業(yè)使命：為人類美化環(huán)境；全新價(jià)值觀：以客為本、誠信嚴(yán)謹(jǐn)、持續(xù)創(chuàng)新、開放共贏；品牌定位：有機(jī)廢棄物資源化專家；核心價(jià)值觀：高效、可靠、服務(wù)好；品牌形象演繹：環(huán)保技術(shù)專家，環(huán)境美化行家；品牌主張：您的環(huán)境，我的責(zé)任。該戰(zhàn)略規(guī)劃貫徹以客戶為中心的思路，對維爾利品牌戰(zhàn)略升級提出規(guī)劃，使品牌戰(zhàn)略有了方向，有了向心力，始終圍繞同一目的去踐行發(fā)展路徑。

2、品牌VI體系全新設(shè)計(jì)

維爾利的全新LOGO由圖形標(biāo)+WELLE英文標(biāo)+維爾利漢字標(biāo)三者組合而成，創(chuàng)意是從維爾利中、英文漢字、城市建筑、科技之光、向日葵、日出等五個(gè)方面匯聚而成，三種圖標(biāo)渾然一體而又相互獨(dú)立。圖形標(biāo)由W圖形和七條柱形構(gòu)成，W源于維爾利中、英文的第一個(gè)字母，七條柱形源于“綠水青山就是金山銀山”和維爾利的滲濾液、餐廚、廚余、油氣回收、沼氣治理等核心支柱業(yè)務(wù)，還表達(dá)了開放、凝聚、成長的內(nèi)涵。從“綠色青山就是金山銀山”獲得靈感和啟發(fā)，大膽采用維爾利紅、維爾利金兩種主色構(gòu)成，跳出了環(huán)保行業(yè)傳統(tǒng)的藍(lán)綠兩色，演繹耳目一新的全新環(huán)保色。新標(biāo)識勢必將帶給維爾利新的能量，新的價(jià)值，新的時(shí)代。

3、品牌傳播工程重塑

結(jié)合維爾利全新的形象及價(jià)值體系，南方略顧問團(tuán)隊(duì)提出以客戶為中心的全新維爾利品牌形象價(jià)值傳播與執(zhí)行體系，提出以傳播維爾利全新品牌形象，傳播維爾利全新品牌價(jià)值、提升維爾利品牌知名度和強(qiáng)化維爾利品牌認(rèn)知度的四大傳播目標(biāo)；圍繞同一形象、同一聲音、周一體驗(yàn)的三大傳播策略；從內(nèi)部、線上、刊物、展會及發(fā)布會五個(gè)方向打造一流的傳播接觸點(diǎn)；以體驗(yàn)為導(dǎo)向，打造參觀公司，參觀樣板點(diǎn)的完美參觀體驗(yàn)證及極致參觀場景；以結(jié)果為導(dǎo)向，打造技術(shù)交流會、現(xiàn)場推介會及經(jīng)營管理會的放心、動心、舒心的三心體驗(yàn)，形成了最終的維爾利全新品牌43523傳播與推廣系統(tǒng)方案。

4、鐵三角團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)模式設(shè)計(jì)及客戶關(guān)系管理與業(yè)務(wù)經(jīng)理素質(zhì)打造

針對維爾利現(xiàn)有業(yè)務(wù)模式的一些弊端，顧問團(tuán)隊(duì)以客戶視角、打破壁壘、統(tǒng)一界面、減低風(fēng)險(xiǎn)、鍛煉隊(duì)伍和提高滿意度為目的，讓維爾利從思想到行為，從目標(biāo)到落實(shí)，從人員到組織，分項(xiàng)目，分階段，分程度的導(dǎo)入鐵三角作戰(zhàn)模式，形成以客戶經(jīng)理（AR）\方案經(jīng)理（SR）\交付經(jīng)理（FR）為主的三角業(yè)務(wù)模式，形成從線索到回款的一體化動作，并對項(xiàng)目操作流程的各階段、環(huán)節(jié)進(jìn)行了標(biāo)準(zhǔn)化的動作，流程的梳理及應(yīng)用工具設(shè)計(jì)，同時(shí)還對實(shí)施過程中的思維、模式、后臺、財(cái)務(wù)、組織、管理六大方向提出了轉(zhuǎn)變要求，為維爾利鐵三角團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)模式從頂層思路的構(gòu)建到落地實(shí)施動作的執(zhí)行及保障系統(tǒng)進(jìn)行了全方位的系統(tǒng)的設(shè)計(jì)。

在此基礎(chǔ)上，顧問團(tuán)隊(duì)更進(jìn)一步明確了維爾利鐵三角作戰(zhàn)模式上對業(yè)務(wù)經(jīng)理的人員要求，從規(guī)范體系、開發(fā)體系、塑造體系、應(yīng)用體系這四大體系為支撐，梳理同3大能力，6項(xiàng)分類及30項(xiàng)指標(biāo)，讓企業(yè)對業(yè)務(wù)經(jīng)理的行業(yè)規(guī)范、工作能力、素質(zhì)要求及發(fā)展通道更加明確。以及對工作中如何與客戶構(gòu)建關(guān)鍵客戶關(guān)系、普遍客戶關(guān)系及組織客戶關(guān)系這三大核心關(guān)系的管理、評估與建設(shè)進(jìn)行了設(shè)計(jì)，使業(yè)務(wù)經(jīng)理在對外開展工作的時(shí)候更加明確工作的目的及方向及可操作性。

5、服務(wù)體系及客戶關(guān)系滿意度設(shè)計(jì)

南方略顧問團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，服務(wù)其實(shí)是對營銷的升級，更是對品牌的升華，通過對維爾利現(xiàn)有服務(wù)體系運(yùn)營現(xiàn)狀的分析，提出了維爾利系統(tǒng)服務(wù)體系八化建設(shè)方案。即通過服務(wù)的品牌化

理念化、形象化、產(chǎn)品化、流程化、規(guī)范化、組織化、價(jià)值化，配合維爾利的保障、能力、領(lǐng)先三大服務(wù)體系，通過快速、溫暖、專業(yè)的陽光服務(wù)提升客戶的服務(wù)預(yù)期及服務(wù)體驗(yàn)，利達(dá)到通過服務(wù)贏得訂單，通過服務(wù)創(chuàng)造價(jià)值、通過服務(wù)驅(qū)動價(jià)值、通過服務(wù)能力未來的目的。

創(chuàng)立品牌是一個(gè)長期的過程，也是一個(gè)投入的過程。品牌的建立一定要有文化內(nèi)涵，要用美學(xué)去研究，在創(chuàng)品牌的時(shí)候我們一定要用心，要有愛心，有責(zé)任心，用自己的內(nèi)心去呼喚、去感受，這樣才能讓品牌有靈魂。同時(shí)品牌的發(fā)展也是一個(gè)不斷沉淀的過程，需要一代人或幾代人共同傳承去做，這不僅是一種價(jià)值觀，也是一種人生追求的理想與目標(biāo)。南方略深諳此道，為維爾利打造了一個(gè)對自我不斷更替和升華，將品牌形象與行業(yè)、企業(yè)，社會三方緊密聯(lián)系的全新品牌形象，并為之賦予了深刻含義，建立了打造的路徑，通道，在樸實(shí)無華的調(diào)性中，展現(xiàn)一個(gè)有溫度，有情懷，有踐行的維爾利環(huán)保集團(tuán)！