經典案例｜四川燕京：南方略讓燕京鮮啤，領鮮世界

變不可能為可能的傳奇營銷！變可能為大成功的輝煌業績！

●2008年，四川燕京啤酒在四川南充建廠；

●2009年，四川燕京啤酒銷售6萬噸；

●2010年，四川燕京啤酒銷售11萬噸；

●2011年，四川燕京啤酒銷售17萬噸；

●2012年，四川燕京啤酒銷售20萬噸；

●2013年，四川燕京啤酒銷售突破25萬噸；

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關鍵詞：聚焦基地市場、聚焦戰略性產品、破壞性創新價格帶、聚焦終端大動銷、顛覆傳統營銷模式、打造新鮮啤酒，新鮮品牌。

中國的啤酒市場在經歷了地方諸侯、跑馬圈地、資本并購、終端封鎖的幾輪大戰后，各區域啤酒市場競爭相對穩定，進入了品牌競爭階段。雪花啤酒在四川通過并購藍劍啤酒后，迅速成為四川啤酒市場的霸主。四川啤酒市場容量大，消費水平高，單件毛利大，是眾多啤酒品牌夢寐以求想進入的大市場，先后有青島啤酒、金威啤酒、金星啤酒、黃河啤酒等全國知名品牌進入，但先后都鎩羽而歸。今天，一個啤酒品牌要想在市場上快速取得成功，最直接的方式是靠收購當地啤酒品牌，依靠當地品牌在市場上強大的網絡體系、消費基礎等逐步進行市場切換：或繼續做大做強原有品牌、或逐步切換成新品牌。而隨著啤酒資本并購的時代結束，品牌收購的機會越來越小，而通過建廠推新品牌的方式，從各個市場的發展來看，具有很大的風險性和挑戰性，很少有企業通過在異地成熟的啤酒市場建新廠推新品成功的案例和模式。而四川燕京啤酒缺打破了這一行業定勢，通過異地建廠獲得了市場巨大的成功。

2008年，燕京啤酒在四川南充建廠，從無到有、從小到大、從弱到強、從0到25萬噸、從南充到四川各個區域、創造了無數個市場奇跡，顛覆了啤酒行業的傳統銷售模式，連續多年成為燕京啤酒集團增長最快的公司之一，成為燕京啤酒重要的利潤市場和潛力市場。

那么，燕京啤酒是如何打破傳統思維，是如何顛覆傳統啤酒的固有模式，是如何在雪花啤酒最成熟的市場打開市場缺口，實現品牌突圍？是如何能夠保持每年都有較高的增長呢？在南方略長達四年與四川燕京啤酒的營銷咨詢服務過程中，我們總結了四川燕京啤酒在四川市場取得成功的6大關鍵性策略：聚焦基地市場、聚焦戰略性產品、破壞性創新價格帶、聚焦終端大動銷、顛覆傳統營銷模式、打造新鮮啤酒，新鮮品牌。

一、聚焦基地市場

川渝不分家，四川有雪花啤酒、重慶有山城啤酒，他們在各自的區域都有成熟的壟斷性市場，同時在一些區域有相互交織的競爭性市場。四川燕京啤酒建廠選址既沒有選址雪花啤酒的成熟市場、也沒有選址山城啤酒的成熟市場，而是選擇了雪花啤酒和山城啤酒相互競爭的南充市場，在四川燕京啤酒進入南充之前，整個南充啤酒市場山城啤酒占有60%的市場份額，燕京啤酒占有40%的市場份額，屬于兩家充分競爭的市場。而先前的青島啤酒、金威啤酒、金星啤酒等品牌，在建廠選址的時候，不是選址了雪花的成熟市場，就是選址了山城啤酒的壟斷市場，在成熟壟斷市場推廣新品牌，不論是網絡渠道、還是品牌認知，都很難在市場上打開，同時，也會遭到雪花、山城的報復性營銷，因此，其失敗從選址開始就注定了。燕京啤酒選擇在相互競爭性的市場，雖然從一開始就面臨與雪花啤酒、山城啤酒兩線作戰、四面交鋒的狀態，但同時該市場不是雪花和山城的根據地市場，廠家重視力度相對較小，同時，消費者對品牌的忠誠度相對要小，可選擇的空間大，一旦有品牌在當地建廠，能夠快速的建立與消費者的品牌感情和品牌歸屬度。燕京啤酒在四川市場的戰略性選址，為后期的市場競爭以及市場開拓打下了戰略性的基礎。南充處于成都和重慶的中間，其周邊覆蓋廣安、達州、遂寧、廣元、巴中等地級市，具有非常大的市場拓展空間和生存空間。南充市場不僅有非常好的地理位置優勢，同時有非常好的水源優勢，南充位于嘉陵江上游，水質污染少，具有天然的弱堿性，非常適合釀造高品質的啤酒。

在營銷策略上，采取引爆基地市場，奪取側翼市場、開發新市場的三步走的市場定位策略，根據燕京啤酒在不同的市場銷量情況、潛力情況，采取分解分類的方法，將市場分為三種：基地市場實現封閉封鎖的營銷模式；側翼市場實現重點渠道突破，帶動整體市場的操作思路，開發新市場實現機會突破、點上突破的營銷做法，建立了相對獨立的營銷模式和操作方法。因此，不論在哪個市場，四川燕京啤酒都取得了自己想要的市場結果。

夯實基地市場：以南充為中心，以餐飲為突破口，以鮮啤為核心產品，以人員為中心，以終端形象為品牌、以人員助銷為推動力，以營銷價值鏈為紐帶，實現了南充市場的快速突破，在不到半年的時間內，將雪花啤酒、山城啤酒趕出了南充，實現了95%以上的完全壟斷性市場份額。

站穩重點市場：重點市場抓重點客戶，抓重點區域、抓重點終端、抓重點消費群體，集中資源，將力量投入的重點市場的重點，力爭要做就做深，要做就做透，要做就做穩，要做就出聲音，做出形象，做出影響。

抓住新市場：有選擇性的做新市場，采取投石問路的方式，選擇一個經銷商，選擇一種渠道，選擇一定區域，通過公司人員及經銷商的營銷組合，采取主動式的營銷方式，實現公司的銷售目標和經銷商的利潤目標。

各個品牌云集四川，唯獨燕京啤酒領風騷

二、聚焦戰略性產品

在燕京啤酒集團上百個產品中，如何組合燕京啤酒在四川的產品結構，通過對燕京啤酒在其他各個區域市場的研究和走訪，最后選擇了具有差異化的“燕京鮮啤”作為四川燕京啤酒的戰略性產品和主動產品，將四川燕京啤酒定位于致力于新鮮啤酒的釀造。同時結合四川啤酒市場現狀，對產品的包裝、口感、瓶型、規格等進行了重新設計和定位。

●產品定位：新鮮啤酒

●產品賣點：三倍除氧，三倍新鮮

●產品口號：就是這股新鮮味

●品牌口號：要新鮮，喝燕京

●產品瓶型：白瓶

●產品主畫面：

在確定了核心戰略產品后，四川燕京啤酒圍繞核心產品，陸續推出了燕京純生、燕京無醇高檔啤酒和燕京超爽、燕京清爽等大眾啤酒。形成產品戰斗群，根據不同的市場，進行產品組合和優化，整體產品以燕京鮮啤為核心，為領頭羊，整合公司的資源，打造新鮮產品艦隊，實現產品的延伸和豐富。

三、破壞性創新價格帶

產品的本質是價格，價格是產品價值的體現，價格是產品形象的體現，價格決定了產品的市場地位，價格決定了公司的利潤，在營銷4P中，只有價格是收入，價格能夠為公司帶來收入和利潤，而其他3P，產品、渠道、促銷都是費用和成本。因此，四川燕京啤酒的價格體系設計能否滿足市場的需求，將對四川燕京啤酒的能否在四川市場取得成功具有重要的影響。

王清華——南方略營銷咨詢機構副董事長，解讀燕京鮮啤品牌深得企業高度好評

在燕京啤酒進入四川市場前，四川啤酒的零售市場價格帶相對穩定，低檔酒3元，中檔酒5元，高檔酒8元。四川燕京啤酒是采取同等價格帶與雪花、山城進行正面競爭，還是采取低價策略以價格戰與雪花、山城進行火拼？通過對市場的深入分析與研究、通過對消費趨勢的判斷和把握，既沒有采取四川傳統啤酒的價格帶，也沒有實施低價策略，而是采取了錯位價格競爭的方式，開辟出新的主流價格帶，將燕京啤酒的低檔酒定價在4元，中擋酒定價在6元，高檔酒定價在10元。采用高質高價的定價策略，不但樹立了四川燕京啤酒的產品質量形象，也升級了四川啤酒市場的價格帶，同時也提升了四川燕京啤酒的銷售和利潤。高價格的背后必然是產品品質的支撐，四川燕京啤酒整個啤酒生產線采取純生工藝生產線，最好的啤酒、最實惠的價格，盡管四川燕京啤酒的價格比其他啤酒的價格都高，但四川燕京啤酒的性價比是最高的。以產品品質來支撐價格的突破，從而在消費者心目中建立高品質的產品形象，盡管燕京啤酒的價格比對手高1元，從實際的消費情況來看，消費者更愿意喝四川燕京啤酒。

四、聚焦終端大動銷

終端動銷決定了營銷的生死，終端有銷售，營銷活，終端不銷售，營銷死。終端動銷是營銷過程的落腳點和出發點，營銷的所有工作最終都是為了實現終端的動銷，終端動銷首先是消費者重復購買，其次是終端重復進貨，再次是經銷商重復進貨，只有實現了整個銷售鏈的流動，才能夠實現終端的動銷。終端動銷在本質上是整體銷售鏈的營銷，而不僅僅是終端消費者的購買。

燕京啤酒作為一個新品牌進入四川市場，解決終端動銷成為四川燕京能否在四川立足的基本前提，與其他企業在解決動銷的問題不同的是，燕京啤酒不僅僅是要解決消費者的重復購買，同時要解決終端零售商和經銷商的持續進貨。

首先是消費者：燕京啤酒不是采取的傳統廣告的宣傳模式來拉動消費者購買燕京啤酒，而是采取了知識營銷、消費品嘗、終端生動化、知識問答、小區推廣、鄉鎮推廣等地面近距離與消費者溝通的方式，讓消費者不但要了解燕京啤酒品牌，更重要的是要消費者了解燕京鮮啤的差異點和不同點。燕京通過啤酒知識問答的形式，讓消費者對燕京鮮啤的工藝、特點有了深入的了解，同時也加強了消費者對燕京啤酒的高價值的滿意度認可。燕京先后在各個市場發放超過30萬份的消費者知識問答抽獎活動，讓消費者對燕京產品有了深刻的印象。

其次是終端零售商：針對終端零售商，燕京啤酒的高價格策略讓終端有更多的利潤空間，同時，燕京啤酒通過支持終端開展各類燕京產品和品牌的推廣，從產品陳列、產品展示、產品宣傳、產品生動化建設、門店形象、產品終端品嘗活動、人員促銷等多種方式結合，打造燕京啤酒在終端的銷售氛圍。

再次是經銷商的持續進貨和忠誠度。根據各個市場的特點，采取不同的經銷模式，有的市場采取直營模式、有的市場采取分銷模式、有的市場采取經銷模式，對各個市場的價格進行嚴格的價格管理，對經銷商的價格體系進行設計、確保經銷商的利潤空間，確保經銷商有錢賺。幫助經銷商對市場進行分析、幫助經銷商制定終端管理辦法、幫助經銷商制定年度規劃，同時，每年還進行經銷商培訓和旅游激勵。

五、顛覆傳統銷售模式

銷售模式是圍繞營銷的各個要素進行資源的重新組合，成功的企業都有成功的銷售模式，同時，隨著市場的變化、消費趨勢的變化，銷售模式也不是一成不變的，而是根據消費需求的變化，重新進行銷售模式的優化組合和升級。

啤酒傳統的銷售模式是訂單模式，即終端零售商啤酒銷售快完了，就向經銷商下訂單要求補貨，經銷商啤酒銷售快完了，就向廠家下訂單。這種銷售模式是一種被動的銷售方式，通過市場的拉動來促進廠家的銷售，同時，各個環節不能夠得到很好的配合和支持。

四川燕京啤酒根據市場變化情況和消費趨勢發展情況，創新性的提出了精益車銷模式，將所有的銷售動作和行為前置，將傳統的銷售交易關系轉變為銷售服務關系，將傳統的被動等待轉變為主動服務模式。精益車銷模式是提高經銷商終端經營能力的快速市場業務操作模式，是經銷商組織業務員和司機采取規律性路線化營銷的方式，將訂貨、終端服務、生動化建設、終端銷售融為一體的銷售模式，強調銷售過程中的流程化、生動化化、標準化。精益車銷模式主要體現在以下幾個方面：

●銷售動作標準化：將銷售員的終端銷售動作固定，從產品陳列、海報張貼、訂單處理、客戶溝通等多方面具體設計銷售人員的業務動作，同時進行整體培訓，確保銷售動作的標準化，確保不同技能的人在不同的終端，能夠達到一致的銷售效果。

●銷售步驟流程化：將整個銷售過程分為九個步驟，從做準備—打招呼—貼海報—做陳列—查庫存—做銷售—下訂單—說拜拜—做總結九個環節制定銷售流程。

●銷售話術規劃化：將銷售過程中要交流的語言進行整體總結與體諒，確保每個銷售員與終端溝通的內容都有價值，而不是向傳統的溝通銷售交流方式，東扯西拉。話術的規范能夠體現出業務員的專業性，同時也更能夠讓終端零售商感覺業務員踏實務實的作風與精神。

●銷售考核數量化：對業務員終端的每天的銷售進行考核，將業務員的銷售考核到每個終端，而不是傳統的粗放考核。

●銷售管理表格化：制定終端門店表、銷售計劃表、終端維護表等表單，將業務員的銷售工作做到有計劃、有管理、有安排。

六、新鮮啤酒、新鮮品牌塑造

四川燕京啤酒的品牌塑造不是通過打廣告的方式來實現的，而是通過地面一系列的銷售活動和銷售行為持續建立的。盡管燕京啤酒是我國三大啤酒品牌之一，是中國目前前五名啤酒品牌中的唯一的民族品牌，但對于四川的消費者來說，提到燕京啤酒，消費者聯想到的還是北方的品牌、北京的品牌。消費者對燕京品牌并不陌生，但對燕京品牌缺乏了解和認知。

因此，在品牌傳播上，沒有采取空中大傳播的方式，而是采取地面小接觸的品牌塑造之道，通過利用燕京的品牌資源，開展各類品牌活動，促進消費者對燕京啤酒的品牌認知。確定新鮮的品牌定位，打造新鮮的燕京啤酒，塑造新鮮的品牌形象，建立新鮮的防御體系，確保燕京啤酒在四川啤酒市場中的新鮮定位。不論是銷售活動還是公關活動，都圍繞新鮮二字展開，在所有的終端形象上，都體現出新鮮的感覺。