茅臺／五糧液經銷商大會解讀： 眼前一黯
發布者：南方略 發布時間：2014-03-04 10:37:05 作者：林楓 文章來源:第一營銷網
茅臺與五糧液的經銷商大會選擇在同一時間召開是一件好事情，因為行業需要熱點、需要指導思想，尤其是當白酒行業目前面臨著一個不確定性的未來。
茅臺、五糧液在過去取得了巨大的成功，所以行業現在對它們也有巨大的期待。然而從這兩家的會議傳遞出的信息來看，它們顯然還沒能承擔起行業所期待的、受人尊重的企業形象。
從兩家在經銷商大會上的表述來說，我感覺應該說它們的“話語慣性”非常大，還是按照過去的方式來描述自我、描述未來、描述它們的應對。無論思維方式還是視野或者是價值觀，都沒有能夠讓人眼前一亮。
所謂的“話語慣性”，表現在幾個方面：
沒有解答行業的成長法則
一個行業的變遷有它自身的規律，在行業變遷的過程中企業的成長也有法則。茅臺、五糧液在這樣大變化下沒有回答“是什么”和“為什么”：過去近十年整個行業成長的規律是什么？茅臺、五糧液成功的規律是什么？這個成功的規律以及它內部的要素和內部的邏輯在未來是否仍然有效？如果有效我們應該怎么做？如果沒有效又應該怎么去創新、怎么去應對？
茅臺、五糧液代表了行業的最高水準，但是它們的思維方式、它們的話語體系并沒有達到大家的期待。
對消費者沒有“大想法”
茅臺、五糧液所在的行業是一個充分競爭的行業，尤其是在三中全會以后我們又面臨新一輪的發展，市場資源的配置由基礎性作用上升到決定性作用。在這種新的環境之下，白酒行業面對消費者要有“大想法”。
所有偉大的成功和偉大的企業不是基于賺了多少錢，而是基于它對市場、對消費者所帶來的價值和影響。但是很遺憾，在茅臺、五糧液闡述的市場應對決策里，它沒有回到用戶邏輯、需求邏輯和消費邏輯上，沒有激動人心的大想法。
對新的趨勢思考有限
我們面臨著電商、移動互聯網、大數據的變遷，作為行業的巨頭茅臺、五糧液，卻很少關注。比如，它們強調和酒仙、京東、淘寶強化聯系，這樣的反應說明，作為一個消費型的公司，它們對于已經來臨的顛覆性而且會產生深刻影響的電商業態思考得不是很充分。
因為在新環境下，用戶消費需求都會被重新定義。比如說雷軍做的實際上不是手機，也不是互聯網，他做的是社區，他所有產品都有他的價值主張。
但茅臺、五糧液竟然在這方面沒有系統地、沒有在戰略上、組織上做出應對，只是做被迫式的應答。如果行業龍頭都只是這樣，那么這個行業的水平也很難讓人有更高的期待。
沒有有效對接商務消費
過去十年，是白酒量價齊放的十年，而這個量價齊放是在中國經濟國進民退的過程中發生的，是政務消費帶著商務消費走。這種背景下，營銷的一個非常重要的職責就是不斷地關聯這種政務資源，這就構成了白酒行業過去十年營銷的主旋律。
今天我們面臨新一輪的國退民進，這會導致政務消費的持續衰退，但同時我們已經擁有比較旺盛商務消費群體。
商務消費和政務消費相比有兩個特點：
第一，商務消費比較分散，不像政務消費，從上到下省政府、市政府、縣政府，都選擇同一產品，很集中。
第二，商務消費是基于一種價值消費，就是我的性價比和品牌主張，其價值觀是多元的；而政務消費實際上是基于權貴，權貴是它唯一的價值觀。
茅臺、五糧液作為中國高端白酒的兩個代表，在新形勢下，它們的思維還是落在高價位的消費，但這種高價位消費如何從政務消費轉向商務消費？在渠道上、在組織上、在產品創新上如何應對？這種思考邏輯我們也沒有看到。
過去政務消費的目標很明確，但是現在在商務消費時代，消費會碎片化，而且每個地方的行為習慣也不一樣。所以，如果沒有承接這次調整浪潮的話，行業將很難推進。
在商務消費時代，經銷商的權重將會大于政務消費時代的渠道終端。經銷商在本地能夠整合當地的人脈資源、當地的信譽資源，他在交易行為中間扮演的角色和權重會更大一些。
但是如果像過去那樣的放羊式廠商合作模式，給經銷商一個低價，給他一些市場政策讓經銷商去干，那也不行。所以，他會倒逼企業要做渠道變革，在廠商合作模式上要做新的變化。
這就要構建廠商新的合作模式，成立區域公司、成立聯盟公司、成立合資公司，然后廠家怎么融合。這一點在空調行業表現得淋漓盡致。
但是我們在茅臺、五糧液的大會上也沒有看到基于這種邏輯來做渠道變革的信號。五糧液是在做渠道下沉，但是渠道下沉是基于黃金十年環境的渠道下沉，廠家商業化、廠家人海化，但在現在這個階段是不行的。
對“人”理念沒有變革
一個行業應該能夠讓人感受到人性的光輝。有兩種“人”，一個是外部的消費者，一個是內部的員工。員工和消費者如果是一致的，那么工作現場、管理現場、交易現場將都閃現著這種價值觀。就像餐飲行業的海底撈，能讓人感覺到在那兒很受尊重。
白酒行業很需要這樣的公司，尤其在行業變遷的環境下。但是茅臺、五糧液沒有表現出對消費者的聲音，也沒有表現出對員工的聲音。我們其實看不到組織、人力資源和管理理念的變革。
在行業多變之秋，我們從茅臺、五糧液兩家的經銷商大會中并沒有看到思維方式和價值觀的變化，反而是基于過去的思維慣性在進一步地強化。
茅臺、五糧液如果不能夠釋放出更大的誠意去面對這個環境，未來它們可能會被超越。它們的地位、它們的聲音會被意想不到的競爭對手所改寫。現在顛覆性的狀態已經在眼前，未來誰能把握，我們需要拭目以待。
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